Marketing interno y comunicación interna (parte 2)

¿Cuáles son las claves al momento de abordar una campaña de marketing interno?

1. Qué comunicar- lo primero es conocer a cabalidad lo que se quiere transmitir a los empleados (Ejemplos: nuevo proyecto estratégico, cambio organizacional, nuevos valores corporativos, mejoría en el clima laboral, nuevo sistema de gestión de calidad, avances en materia de responsabilidad interna, etc.).

Muchas veces es necesesario relevar percepciones, expectativas y opiniones al momento de definir el qué, ya que es imprescindible definir el mensaje que se va a comunicar en forma clara, precisa y segura (concepto clave). Para ello, es recomendable, si es que la situación lo justifica, coordinar reuniones con personas claves de la organización.

2. A quién comunicar- hay que delimitar las diferentes audiencias internas (naturaleza y características) y determinar en forma clara si se justifica segmentar los públicos internos (puede ocurrir que los sindicatos, por ejemplo, requieran un tratamiento distinto). En este punto es muy importante definir lo que que la empresa quiere que los empleados sepan (conocimientos), sientan (compromiso) y hagan (acciones concretas).

3. Cómo se va a comunicar- en tercer lugar se debe definir el racional creativo (fundamento sólido del porqué el mensaje debe ser comunicado), crear el concepto o idea fuerza (lema), para luego elaborar los mensajes ejes que guirán la campaña. Concluido esto hay que seleccionar las herramientas que se usarán para transmitir el forma efectiva el mensaje. En este sentido, lo más aconsejable es optar por medios y acciones. Entre los primeros, se incluyen los digitales (Intranet, newsletters, blogs, mailings, wikis, etc.), gráficos (folletos, afiches, gigantografías, publicidad en revistas internas, pendones, merchandising, etc.) y audiovisuales (streaming vía Intranet, videos, flash, etc.). En cuanto a las acciones, pueden usarse presentaciones o lanzamientos, eventos sorpresa, visitas de gerentes, actos (representaciones dramáticas), etc..

4. Implementación- cuando ya se han definido los tres puntos anteriores viene ya la implementación de la campaña, que incluye: diseño y elaboración de las piezas gráficas, digitales y audiovisuales; preparación de las acciones a realizar; elaboración del cronograma; diseño y organización del evento de lanzamiento; e implementación propiamente tal, de acuerdo al cronograma ya definido.

5. Medición- A la mitad y final de la campaña de MI es acosejable realizar mediciones para evaluar la efectividad e impacto de los medios y acciones implementadas (encuestas o focus group). De esta manera, se sabrá con datos concretos y precisos si los objetivos de la campaña se cumplieron o no.

Para profundizar aún más sobre las campañas de marketing interno, les presento un interesante artículo de nuestra amiga y consultora de Inforpress, Victoria Cortés.

Marketing Interno y comunicación interna

Después de un receso obligado Comunicación Interna en Chile vuelve con más contenidos, aportes y sorpresas. Y qué mejor con partir esta nueva etapa con un tema muy de moda en las empresas chilenas y latinoamericanas, hablamos del marketing interno. Pero ¿Qué es el MI? algunos lo han definido como el conjunto de políticas o técnicas comunicativas orientadas a vender a los públicos internos la filosofía corporativa (cultura -identidad y valores-, objetivos estratégicos e imagen), con el objeto de incrementar en los trabajadores aquellos comportamientos críticos para el éxito empresarial (motivación, pertenencia, compromiso y, consecuentemente, productividad).

Paea entender la mecánica del marketing interno, me parece apropiado el modelo que plantea el español Javier Barranco Saiz, quien usa los conceptos del marketing general y los aplica al MI.

Marketing Interno

- Cliente: Trabajador
- Producto o Servicio: Empresa
- Técnica de Ventas: Comunicación Interna
- Fuerza de Ventas: Equipo Directivo
- Objetivo:Incrementar la Motivación

1.- Cliente = Trabajador. Es el cliente interno de la empresa, el interlocutor último, cuyas preferencias, deseos, preocupaciones, necesidades, etc., deberán ser conocidos y considerados si se desea evitar el fracaso de toda la estrategia social.

Con este interlocutor es con el que hay que negociar y llegar a acuerdos. A este cliente es al que hay que venderle el concepto de organización que se tiene o que se quiere y con el que hay que contar de cara al desarrollo futuro de la misma.

Para el conocimiento de todo lo relacionado con el cliente interno se utilizarán, de forma permanente, técnicas similares a las empleadas en la Investigación de Mercados del Marketing General: Encuestas, Paneles, Focus group, etc..

2.- Producto = Empresa. El producto a ofrecer a este cliente es la empresa con sus fortalezas y debilidades, con sus amenazas y oportunidades, con unos objetivos que es necesario alcanzar y con una estructura organizativa, unos planes y unas políticas en las que, para su desarrollo eficaz, va a ser precisa la participación de todos los que la integran.

Las características finales de este producto diseñado con las técnicas del Marketing serán unas mejores condiciones de trabajo, una mayor participación, una más alta productividad y, como colofón, un más elevado valor intrínseco del producto empresa.

3.- Técnica de Venta = Comunicación Interna. No se puede hablar de Marketing Interno en una institución si no se establece un plan completo de Comunicación Interna, se desarrolla y se fomenta el transvase de información entre todos los niveles y en todos los sentidos.

La Comunicación Interna descendente permitirá transmitir objetivos, políticas y acciones, es decir, vender la idea de empresa que se quiere conseguir. La ascendente facilitará el conocimiento de la opinión del mercado interno, contrastará la coherencia de los mensajes emitidos y medirá su grado de impacto.

4.- Fuerza de Ventas = Equipo Directivo. Todos los integrantes de la empresa y, especialmente, los mandos, deben convertirse en los vendedores de los ideales y de los objetivos de la institución.

El caldo de cultivo de una gestión de Recursos Humanos bajo la óptica de Marketing Interno, es una organización integrada y esta integración sólo es posible con una Dirección participativa. De no existir, difícilmente podrán aplicarse los principios del Marketing a este nuevo modelo de institución que se requiere.

5.- Objetivo Final = Incrementar la motivación, la pertenencia y el compromiso. El fin último que se pretende conseguir es un incremento de dichos comportamientos para, así, poder aumentar la productividad en su conjunto.

Continuará....