Modelo para medir la comunicación interna en procesos de cambio

Las consultoras brtitánicas Adrian Cropley y Melissa Dark nos proponen un modelo de tres fases para medir en forma efectiva y certera la comunicación interna durante procesos de cambio organizacional. Se trata de una interesante propuesta metodológica, ya que se alinea con las diversas fases descritas en la denominada "curva del cambio" (schok, reacción, aceptación, acción y compromiso).

Cada fase del modelo incluye tres objetivos de comunicación para el cambio:

1. Pensar: ¿Que conocimiento tienen las audiencias acerca del cambio? y ¿Qué conocimientos éstas debieran poseer?

2. Sentir: ¿Qué actitudes tienen los empleados hacia el cambio?, ¿Cómo logramos percibirlas en ellos?

3. Hacer: ¿Cómo se comporta nuestra audiencia en el día a día?, ¿Qué nuevas preocupaciones debemos tratar que ella internalice?

El modelo nos permite entender el efecto que nuestra comunicación está teniendo y nos da una idea clara de donde se ubica nuestra audiencia, en la curva del cambio. Además, esta herramienta de medición nos ayuda a focalizar con éxito en nuestra estrategia comunicativa.

Pasos para medir la la comunicación interna del cambio

Etapa 1: primero, asegurar la definición de las metas a lograr. Resulta crítico identificar a donde se pretende llegar al final y conocer qué es lo que hay que alcanzar. En este sentido, lo más frecuente es que se vincule el cambio con el logro de determinados objetivos del negocio. Luego, y según ésto último, hay que definir que es lo que la empresa pretende que los empleados piensen, sientan y hagan.

Para lograr esto en forma efectiva el ideal es contar con una medición base que asegure el conocimiento real y preciso de la situación actual de los empleados. Existen muchas formas para lograr esto y la herramienta de medición elegida dependerá en gran medida del tipo de cambio que se está comunicando.

El conocimiento y comprensión de la situación actual, tan bien como sea posible, entregará la información y bases necesarias para analizar la brecha (entre situación actual y deseada) y para determinar con exactitud como se diseñará e implementará el plan estratégico comunicacional.

Situación actual/Objetivo/Brecha

Pensar Qué se sabe Que queremos que se sepa Cuál es la brecha

Sentir Qué se sienten Qué queremos que sientan Cuál es la brecha

Hacer Qué les preocupa Qué queremos que les precupe Cuál es la brecha

Etapa 2: se deben utilizar los objetivos y metas definidos y la brecha identificada para planificar las tareas de medición y las de comunicación. La idea es determinar las dos variables anteriores según las etapas de la curva del cambio, ya que los esfuerzos comunicacionales variarán en la medida de que los empleados necesiten el cambio. En otras palabras, muchas veces habrá que ajustar las acciones y actividades comunicaiconales de acuerdo al progreso y evolución del cambio.

Pensar Estrategia comunicacional/Medición Etapas de la curva del cambio

Sentir Estrategia comunicacional/Medición Etapas de la curva del cambio

Hacer Estrategia comunicacional/Medición Etapas de la curva del cambio

Una técnica más focalizada

La ventaja que tiene el usar el modelo propuesto por Cropley y Dark es que integra en un sólo lugar el uso de técnicas comunicacionales y herramientas de medición, logrando datos de una manera fácil y, además, posibilitando un dinámico reporte de información hacia las áreas directivas y al equipo que gestiona el cambio.

Este modelo podrá incluir más detalles acerca de las actividades y tareas comunicativas, todo ello dependerá de las características propias de cada empresa, del tipo de cambio que se esté implementando y de los objetivos que se pretenda alcanzar. A fin de cuentas el uso de este modelo entrega la posibilidad concreta de monitorear en forma efectiva la estrategia de medición que se está usando para evaluar el éxito de los elementos más críticos del proceso de cambio organizacional.