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martes, 5 de febrero de 2008

Ambitos de la Comunicación Corporativa

Para Sanz de Tajada la comunicación corporativa costa de tres dimensiones básicas: la primera permite entrar en un análisis más profundo de lo que la empresa es, y que conforma lo que él denomina “su dimensión identidad”, que incluye cultura, valores, visión, misión, filosofía empresarial, etc.. La segunda representa lo que la empresa dice que es, “su dimensión comunicación”, y que proyecta a través de sus comunicación; y la tercera determina lo que los públicos creen que es la empresa, “su dimensión imagen”, que sería su imagen percibida.

De estas tres dimensiones de la comunicación corporativa que menciona Sanz de Tajada se pueden inferir los ámbitos de acción que a los que también alude Costa, es decir, el ámbito interno u organizacional (donde se gestiona la identidad y cultura corporativa y, por ende, la comunicación interna), el ámbito externo e institucional (donde se gestiona la imagen y reputación corporativa, con ayuda de la gestión de crisis, comunicación financiera, gestión de medios de comunicación, responsabilidad social interna, relaciones públicas, lobby, etc.) y el ámbito mercadológico (donde se gestiona la comunicación de marketing, publicidad y marca).

Estos tres ámbitos confluyen y se interconectan en forma permanente, integrada y estratégica; y aunque desempeñan funciones diferentes, son interdependientes, por lo que deben ser planificadas desde la dirección de comunicaciones para que se apoyen mutuamente y tengan un mismo sentido (alcanzar los objetivos de la compañía). Este conjunto de herramientas y técnicas provenientes de diferente disciplinas forman lo que denomina Costa “el ecosistema de la comunicación corporativa”.

¿Qué es la comunicación corporativa?

Concordando con las últimas tendencias investigativas y de análisis, producto del proceso evolutivo de la comunicación en las organizaciones, diremos que hoy la comunicación en las empresas tiende a denominarse comunicación corporativa, concepto que entiende al fenómeno comunicativo empresarial desde una óptica integral, multidisciplinaria y estratégica.

Se le llama corporativa, porque el término (que viene del latino corpus=todo) permite abarcar a empresas, instituciones públicas o privadas, ONG, organismos religiosos, etc. Como lo plantea Benito Castro, “la palabra corporativa transmite ideas y sentimientos de homogeneidad, de algo compacto, de trabajo en equipo, de objetivos comunes, de contundencia, y sirve también de punto de referencia y guía de consulta válida en caso de conflicto o duda”.

Joan Costa, por su parte, prefiere el término comunicación corporativa porque “corporativo” alude al significado anglosajón “corporation”, “una empresa como resultado de emprender una acción ardua que entraña riesgos, o como una causa noble y misión trascendente”.

La comunicación corporativa se convierte hoy en la respuesta eficiente para la empresa o institución que trabaje en un entorno donde por necesidad se deban establecer muchas relaciones a la hora de realizar el trabajo, y es la herramienta estratégica ideal para obtener valor agregado que logre diferenciar a la empresa respecto de sus competidores. Es que la actual realidad que viven hoy las empresas –de alta competitividad- las obliga a olvidarse de la comunicación fragmentada y esforzarse por conseguir una coherencia en toda forma de comunicación, tanto interna como externa. “Coherencia implica que lo mensajes internos, considerados como objetivos a alcanzar, se transforman en las razones externas que sirven para convencer al mercado y, a su vez, lograr los resultados empresariales previstos. También, coherencia significa convencer, es decir, plantear una buena estrategia de imagen y difundirla en la mente de los empleados o del equipo directivo, por un lado, y en el mercado por otra. Ello servirá para potenciar la marca, pero además para fijar una línea eficaz de relación profesional con los proveedores, o para introducir nuevos productos o servicios, para reclutar nuevos profesionales e incluso para obtener financiamiento” (Benito Castro).

Esta coherencia de que habla Benito Castro se sustenta en forma de política y sobre la base del triángulo “estrategia corporativa-identidad y cultura corporativa- imagen y reputación corporativa”. Según esto los diversos especialistas en comunicaciones de las distintas áreas de gestión (organizacional o interna, institucional u externa y de marketing) deben acordar una política marco para coordinar en forma adecuada y eficiente sus respectivas acciones para así gestionar en forma eficiente estos activos intangibles.

En suma, el valor de la comunicación corporativa radica en que se trata de una disciplina que gestiona intangibles de la empresa (identidad, cultura, imagen y reputación) en una dimensión doble (interna y externa) y desde una visión globalizadora. Gestiona así, intangibles que, por un lado, tienen que ver con la motivación de los componentes de la empresa, y por otro, con el análisis de la percepción que tienen los consumidores a través del diálogo con el entorno.

La comunicación corporativa, como herramienta de gestión, fue una invención de los “asesores” británicos que ofrecían sus servicios a las empresas. Su oferta encontró compradores disponibles en grandes empresas y más tarde en instituciones gubernamentales. En un principio la comunicación corporativa llegó a ser sinónimo de promoción de imagen corporativa y de reforzamiento de la uniformidad en la política comunicacional. Pero, poco a poco, estos mismos especialistas percibieron la importancia de de la estrategia corporativa, la identidad organizacional y la heterogeneidad del contexto del entorno donde opera la empresa.

La comunicación corporativa, por su trascendencia y transversalidad, debiera ubicarse, funcionalmente, dependiendo en forma directa del máximo representante de la empresa (gerente general o director), quien definirá el papel global que deba jugar la comunicación corporativa. Este es un elemento de vital importancia, ya que determinará la eficacia y éxito del trabajo estratégico de la dirección de comunicaciones corporativas, el que además dependerá de: un sentido u orientación estratégica (que dinamice los procesos internos, refuerce la identidad y cultura, y proyecte a la empresa hacia su área de influencia), estructuras eficientes de comunicación (hacia los públicos internos y externos), eficacia en la operación y responsabilidades bien definidas.

En forma sintética, el desarrollo de la comunicación corporativa debe sustentarse en la construcción de una imagen positiva, en relación a aquellas personas, grupos sociales, instituciones, etc (stakeholders) que sean importantes para la empresa, sus líderes o sus productos o servicios. Para ello se debe desarrollar una estrategia envolvente desde diferentes perspectivas y plazos, y a través de diferentes soportes.

En cuanto a las responsabilidades centrales de la comunicación corporativa, estás son:
  • Desarrollar iniciativas para minimizar las discrepancias no funcionales entre la identidad deseada y la imagen deseada, teniendo en cuenta la interacción estratégica imagen-identidad (en este sentido, hay que tener siempre presente que para que exista una concordancia entre identidad e imagen corporativa la misma organización debe definir cómo quiere presentase ante sus públicos, por lo tanto, necesita un perfil preciso a través del cual pueda ser reconocida). No hay que olvidar que la relación identidad/imagen es estrecha e indisoluble, pues de la adaptación y coordinación de las acciones y señales organizacionales (a nivel visual –logotipo y estilo visual corporativo-, comunicacional y de comportamiento –cultura corporativa, servicio al cliente, etc.-) dependen las reacciones externas.
  • Desarrollar el perfil de la empresa tras la marca. Actualmente, la tendencia es trascender de la marca del producto a la marca corporativa, para facilitar la identificación total, es decir la identificación de la organización, de sus políticas e intenciones (cuando un producto lleva el sello de una empresa prestigiosa suele tener aceptación casi inmediata en el mercado). Con esto la marca corporativa está llamada a reunir y expresar la visión, la política empresarial y la imagen corporativa.
  • Indicar quién debe hacer qué tarea en el campo de la comunicación para formular y ejecutar los procedimientos efectivos, que faciliten la toma de decisión en temas relacionados con la comunicación.
  • Por último, no hay que olvidar que la comunicación corporativa, como todo sistema de gestión, estará expuesto al examen de los resultados cuantificables, talón de Aquiles de la comunicación, ya que sus trabajos tienen una compleja ponderación. En este sentido y tal como lo indica Benito Castro, es fundamental vincular la gest comunicacional a los resultados generales de la empresa (balance y estado de resultados).


Según Luis Barreriro Pousa, un sistema de comunicación corporativa puede traer grandes beneficios a la empresa, si es guiado por la dirección estratégica de organización, a modificar la cultura corporativa –en beneficios de sus resultados- en tres grandes direcciones:

  • Hacer más horizontal y menos jerárquica a la organización, lo que incidirá decisivamente en la calidad del producto o servicio que elabora, gracias a una mejor y directa participación de los trabajadores en la creación de valor para el cliente.
  • Hacer más transparente a la organización mediante el conocimiento compartido y proyectarse en correspondencia el exterior, con lo que se crean, fortalecen y aprovechan las ventajas distintivas de la empresa para convertirlas en ventajas competitivas, toda vez que una buena comunicación es requisito para enseñar y aprender.
  • Hacer más participativo e interactivo el trabajo intelectual, mediante la potenciación del trabajo en equipo y del valor de las comunicaciones formales e informales, a fin de elevar la producción, productividad y competitividad empresarial con la aplicación del conocimiento y creatividad al aprovechamiento racional de los recursos.