Comunicar el cambio desde los impactados

En mi experiencia profesional, ya sea dentro de la empresa o desde la asesoría especializada, he visto como muchas veces se comete el error de abordar estrategias de comunicación del cambio sin reflexionar en las personas que se verán impactadas directamente por dichas transformaciones. De repente, el foco se queda en las necesidades urgentes de los directivos, o también en la premura por satisfacer las demandas de los clientes intranquilos.

Hace unos días visitando una empresa de logística y transporte lo pude comprobar en vivo y en directo. Se estaba implementando un cambio que afectaría a los usuarios externos (transportistas) y a los empleados (operarios), pero nadie había hecho un levantamiento efectivo de como ese cambio repercutiría en ambas audiencias. Cuento corto, iban a comunicar una decisión muy importante para la empresa, pero con el gran riesgo de no haber indagado las posibles reacciones de las personas impactadas.

¿Cuál es el consejo en estos casos?

Antes de comunicar el cambio, primero se deben levantar las expectativas, resistencias, opiniones, sugerencias y temores de las audiencias que se verán involucradas. Dicha información dará luces acerca de como debemos gestionar la comunicación, ya que nos permitirá identificar la fase que están viviendo las respectivas audiencias objetivo en la curva del cambio (temor, inestabilidad, enojo, desmotivación, ansiedad, etc.).Además, así se podrá tener una visión efectiva de las percepciones que los públicos tienen del proyecto y así entender las motivaciones e intereses que predominan en ellos.  

¿Cómo levantamos esta información?

Recomiendo hacer focus group con personas de las diferentes áreas impactadas (siempre seleccionando roles funcionales similares), encuestas electrónicas breves segmentadas por estamento, y encuentros de comunicación focalizados en la participación y recolección de feedback.

La información recolectada posibilitará el diseño de la la estrategia comunicativa y sus mensajes claves, ya que sabremos con certeza si las personas necesitan una comunicación basada en información, apoyo, visión o compromiso (las cuatro claves de la comunicación del cambio, que se gestan a partir del momento que viven los impactados en la curva).

Por ejemplo, si hay temor, incertidumbre y "parálisis laboral" habrá que crear una argumentación clara y simple, en favor del cambio, basada en la situación del mercado y del negocio, y comunicarla en forma reiterativa (incluyendo un análisis claro de las fuerzas de mercado que enfrenta la empresa). Como dice Roger D'aprix, "lo que falta claramente en muchas empresas que se enfrentan a cambios, es comunicar el contexto, el cuadro general que refleja el dilema de la organización y que da sustento racional a su conducta".

También, en este escenario será muy conveniente comunicar el plan de negocios definido por la dirección para afrontar el cambio y explicar las consecuencias que puede tener tanto el éxito como el fracaso.

En síntesis, hay que trasparentar la situación que vive la empresa para que los empleados entiendan la problemática y se sientan partícipes y protagonistas de la solución o nueva realidad generada con el cambio.

José Miguel Arriagada