Caso Vodafone España, Campaña de marketing interno

El caso de esta semana se refiere a cómo desarrollar con éxito una campaña de marketing interno, tema que vimos en profundidad hace algunos días. Esta vez se trata de Vodafone España, que desarrolló en 2007 una campaña interna novedosa y sin limites, con el objeto de destacar el valioso aporte de los trabajadores en el logro de 15 millones de clientes.

Clase Mundial de Comunicaciones Internas

Un reciente estudio realizado por HSBC y la consultora UffindellWest investigó como funciona la comunicación interna a lo largo del mundo (en empresas de Norteamérica, Europa, Latinoamérica y Asia). Los consultores de Melcrum Jo Alexander, Sholto Lindsay-Smith y Cami Joerin nos entregan un resumen de este trabajo, el cual aporta novedosos datos en cuanto a los propósitos actuales de la CI; nuevas tendencias en enfoques, herramientas y técnicas; el rol e importancia de los comunicadores internos, la estructura que debe poseer un área o unidad de CI y la relevencia que hoy adquiere la capacitación y medición.

Leer el resumen (está en inglés)

Capacitación en habilidades y herramientas de comunicación interna

Aunque ya lo hemos señalado anteriormente, conviene recordarlo siempre, los tres emisores fundamentales de la comunicación interna (gerentes, jefes y comunicadores) deben, en lo posible, capacitarse constantemente, es decir: adquirir y entrenar tanto habilidades de comunicación (innatas u aprendidas) como también aquellas herramientas comunicativas críticas. Entre las primeras, se incluyen la escucha activa, la empatía y la emisión estratégica; mientras que entre las segundas, se consideran: la comunicación no verbal, persuasión, asertividad, negociación, manejo de conflicto, reconocimiento, feedback, respuesta efectiva y presentación exitosa, entre otras.

La capacitación (conocimiento, entrenamiento y aprendizaje) será clave a la hora de fortalecer la comunicación interna operativa, esa que está en el día a día y que fluye en las interacciones personales e interpersonales de cada empelado.

Para profundizar en algunas de las herramientas de conmunicación interna, les recomiendo que lean el siguiente PDF elaborado por la Universidad de Ulster y presentado por el sitio especializado en capacitación http://www.practicebasedlearning.org/ .

Caso Banco Sabadell, Plan Director de Comunicación Interna

Esta semana retomamos los casos de comunicación interna con el Plan Director de CI, elaborado en 2007 por el Banco Sabadell de España. En él podemos ver como una institución bancaria de gran tamaño (más de 10 mil empleados) logró comunicar en forma exitosa a sus trabajadores todo el proceso de canbio y crecimiento que enfrentó la compañía. Pero no sólo eso, ya que el plan consiguió también: generar compromiso emocional con el nuevo proyecto empresarial, potenciar el liderazgo de las jefaturas (a través de la capacitación), hacer coherente la identidad e imagen corporativa (algo que debieran trabajar muchas empresas chilenas y latinoamericanas), consolidar una esructura de medios formales y desarrollar mecanismos efectivos de feedback.

Marketing interno y comunicación interna (parte 2)

¿Cuáles son las claves al momento de abordar una campaña de marketing interno?

1. Qué comunicar- lo primero es conocer a cabalidad lo que se quiere transmitir a los empleados (Ejemplos: nuevo proyecto estratégico, cambio organizacional, nuevos valores corporativos, mejoría en el clima laboral, nuevo sistema de gestión de calidad, avances en materia de responsabilidad interna, etc.).

Muchas veces es necesesario relevar percepciones, expectativas y opiniones al momento de definir el qué, ya que es imprescindible definir el mensaje que se va a comunicar en forma clara, precisa y segura (concepto clave). Para ello, es recomendable, si es que la situación lo justifica, coordinar reuniones con personas claves de la organización.

2. A quién comunicar- hay que delimitar las diferentes audiencias internas (naturaleza y características) y determinar en forma clara si se justifica segmentar los públicos internos (puede ocurrir que los sindicatos, por ejemplo, requieran un tratamiento distinto). En este punto es muy importante definir lo que que la empresa quiere que los empleados sepan (conocimientos), sientan (compromiso) y hagan (acciones concretas).

3. Cómo se va a comunicar- en tercer lugar se debe definir el racional creativo (fundamento sólido del porqué el mensaje debe ser comunicado), crear el concepto o idea fuerza (lema), para luego elaborar los mensajes ejes que guirán la campaña. Concluido esto hay que seleccionar las herramientas que se usarán para transmitir el forma efectiva el mensaje. En este sentido, lo más aconsejable es optar por medios y acciones. Entre los primeros, se incluyen los digitales (Intranet, newsletters, blogs, mailings, wikis, etc.), gráficos (folletos, afiches, gigantografías, publicidad en revistas internas, pendones, merchandising, etc.) y audiovisuales (streaming vía Intranet, videos, flash, etc.). En cuanto a las acciones, pueden usarse presentaciones o lanzamientos, eventos sorpresa, visitas de gerentes, actos (representaciones dramáticas), etc..

4. Implementación- cuando ya se han definido los tres puntos anteriores viene ya la implementación de la campaña, que incluye: diseño y elaboración de las piezas gráficas, digitales y audiovisuales; preparación de las acciones a realizar; elaboración del cronograma; diseño y organización del evento de lanzamiento; e implementación propiamente tal, de acuerdo al cronograma ya definido.

5. Medición- A la mitad y final de la campaña de MI es acosejable realizar mediciones para evaluar la efectividad e impacto de los medios y acciones implementadas (encuestas o focus group). De esta manera, se sabrá con datos concretos y precisos si los objetivos de la campaña se cumplieron o no.

Para profundizar aún más sobre las campañas de marketing interno, les presento un interesante artículo de nuestra amiga y consultora de Inforpress, Victoria Cortés.