Bienvenidos(as)!

Muchas gracias por visitar nuestro blog. Te invitamos a leer nuestros artículos, opinar y a compartirlos con tus amigos(as) y colegas... Bienvenidos(as) !!!

martes, 1 de abril de 2008

El contexto de la comunicación interna



Antes de profundizar en el proceso comunicativo que se da al interior de las organizaciones, también definido como “Comunicación Interna”, hay que aclarar que éste se halla inmerso en dos variables organizacionales y activos intangibles: Cultura e identidad corporativa. El ideal es que la comunicación de dirección interna apunte a lograr un concepto unificado de cultura e identidad como “procesos sociales de construcción de modelos mentales colectivos y no actividades de mero diseño simbólico interno”.

1) Cultura organizacional o corporativa: se entiende como “el conjunto de premisas básicas sobre las que se construye el decidir organizacional. Ella es producto de la historia y determina valores, creencias y comportamientos que no se cuestionan y que ayudan a moldear la identidad de la empresa. Es el patrimonio social de experiencias vividas y acumuladas por la organización y que han sido transmitidas a las nuevas generaciones de empleados mediante un proceso de aprendizaje” (Darío Rodríguez).

La cultura se forma a partir de la interpretación que los miembros de la organización hacen de las normas formales y de los valores establecidos por la filosofía corporativa, que da como resultado una simbiosis entre las pautas marcadas por la organización, las propias creencias y los valores del grupo.

El papel de la cultura corporativa como influencia en el comportamiento del empleado parece adquirir cada vez más importancia, especialmente a partir de los años noventa, cuando se la comienza a concebir como el elemento identificador de los miembros de una empresa; integrando valores, creencias, reglas, procedimientos, normas, lenguaje, ritual y ceremonias.

El significado compartido proporcionado por una cultura fuerte asegura que todos apunten en una misma dirección y que la comunicación que se maneje sea efectiva y congruente con los componentes básicos de la filosofía empresarial (visión, misión, valores y promesa).

Según Ana Laura Caballero, “la cultura intensifica el compromiso organizacional e incrementa la consistencia del comportamiento del empleado. Desde el punto de vista del empleado, la cultura es valiosa porque reduce la ambiguedad”.

Ahora bien, según Garrido el fenómeno de la cultura corporativa puede ser mejor comprendido, desde los siguientes componentes de su naturaleza:

-Es una creación comunicacional: es ante todo una construcción comunicacional, dado que los patrones de enseñanza y aprendizaje necesarios para su implantación requieren de una sostenida interacción y retroalimentación del sujeto por parte de la empresa.
-Se recrea en las motivaciones: requiere, para operar de modo continuo, de la implementación de programas de motivación y estímulo, para el mantenimiento del interés en el desarrollo de las conductas apropiadas para la concreción de los valores y principios de la compañía.
-Es una construcción histórica: Su sentido histórico viene dado por su construcción constante, a partir de los inicios de la compañía, en donde las acciones y presencia de mitos y símbolos estará asociada ahora con datos del pasado que darán cuenta de los avances (a veces por ensayo y error) de las personas que construyeron y dieron forma a los modos de hacer, que son seguidas, en muchos casos, como patrones de éxito organizacional.

La cultura corporativa tiene un alto valor estratégico al ser irreproducible y al aportar, en ocasiones, energía extra al sistema (expansión, crecimiento y producción). Según el Harvard Bussines School la mayoría de las empresas del mundo tienen una estructura cultural más o menos común, lo que explicaría cierta homogeneidad en sus formas de gestión. Esta estructura estaría compuesta de: valores, creencias, lenguaje, símbolos y significados.

Cuando una empresa posee una cultura corporativa fuerte la administración y gestión estratégica de la misma se reduce a motivar y estimular a sus trabajadores, respecto al logro de los objetivos y valores inspiradores, entregando a su ves recompensas tangibles e intangibles a quienes actúan conforme a los principios culturales que mueven a la organización hacia el logro de sus objetivos. Además, una cultura fuerte lleva asociada la integración de todo el personal en torno a objetivos y valores comunes; y a la coexistencia, al interior de la empresa, de subculturas (a veces espontáneas y a veces potenciadas por la propia gestión y administración de recursos humanos).

Ana Caballero distingue cinco funciones de la cultura corporativa:
-Define las fronteras corporativas, ya que crea distinciones entre una empresa y el resto.
-Transmite un sentido de identidad a los miembros de la organización.
-Facilita la generación de un compromiso con algo más grande que el interés personal.
-Incrementa la estabilidad del sistema social (une y aglutina).
-Sirve como mecanismo de control y sensatez.

Aunque existen tantos modelos de cultura como autores, privilegiamos el definido por Roger Harrison (Harvard Business Review), que define cuatro tipos de orientaciones culturales en función de los objetivos perseguidos por la empresa y los valores asociados a cada uno de ellos, que darán lugar a unas pautas culturales concretas. En este modelo se definen cuatro perfiles de organizaciones en función de su cultura:
A- Organizaciones orientadas al poder, cuyo objetivo es la competitividad en las que los valores asociados a esta orientación serán todos aquellos que refuercen las posiciones de poder en su seno, los que favorezcan la toma de decisiones centralizada y el control sobre las personas.

B- Organizaciones orientadas a la norma, cuyo objetivo es la seguridad y la estabilidad. Cumplir la norma estrictamente, asegurar responsabilidades y observar el orden estricto en los procedimientos, serán los valores asociados a este tipo de orientación.
C- Organizaciones orientadas a resultados, identificadas con los objetivos de eficacia y optimización de recursos. La estructura de la empresa, las funciones y actividades se valoran todas en términos de su contribución al objetivo.

D- Organizaciones orientadas a las personas. Su objetivo es el desarrollo y satisfacción de sus miembros. Se asociará, por lo tanto con valores relativos a la realización personal.

2) Identidad Corporativa.
El segundo elemento vital a la hora de analizar el ámbito interno de la comunicación en las organizaciones es el concepto de “identidad organizacional o corporativa”, el que ha sido abordado por numerosos estudiosos de la comunicación corporativa.

Benito Castro la define como “conjunto de valores y signos que definen y concretan la cultura corporativa de una empresa u organización”. Desde esta óptica sería como el elemento diferenciador que hace a la empresa única e irrepetible respecto a su entorno (aquellos rasgos esenciales que la hacen con personalidad definida) y que además, constituye un importante factor de identificación de los miembros con la organización.

Por su parte, Olins la concibe como “la totalidad de los modos en que la organización se presenta a sí misma, pudiendo proyectarse de cuatro formas (o quién eres –lo que haces o vendes-, o qué haces –lugares en que desarrollas tus actividades y ventas-, cómo lo haces –los modos en que explicas lo que haces-, a dónde quieres llegar –cómo te comportas con tus empleados y hacia el exterior-).

Ahora, Joan Costa, la concibe como un “intangible compuesto por dos parámetros: lo que la empresa es (estructura organizacional, estatuto legal, historia, directivos, domicilio físico, organigrama, filiales, estructura de capital, propiedad y bienes o posesiones) y lo que la empresa hace (actividad sobre la cual gira su sistema relacional y productivo -técnicas, líneas de productos o servicios, estructura de precios y características; de distribución cuyo conjunto de actividades está sancionado en forma de resultados comerciales y financieros-)”. Costa agrega, que la identidad corporativa es un sistema de comunicación, que se integra a la estrategia global de la empresa y que se extiende a todas las manifestaciones, producciones, propiedades y actuaciones. “Se presenta, en primer lugar, como una unidad de estilo de las comunicaciones corporativas, dentro de la diversidad de sus componentes. La consistencia de los componentes de la identidad que integran el sistema y que son sistemáticamente utilizados por le empresa a través del tiempo y los sopotes materiales, son la base de su notoriedad, su valoración y su fijación en el imaginario colectivo”. Según él, “la identidad también tiene relación con signos, fundamentalmente con aquellos más visibles en una compañía, como logos y sus aplicaciones (uniformes, características estéticas de los edificios corporativos o normas de atención). Todo este conjunto de referencias materiales están conectados con los valores, así el alma de la empresa se vincula mentalmente con colores, formas y sus correspondientes aplicaciones, lo que finalmente se traduce en que lo físico actúa como vehículo para recordar los valores”.

Finalmente, según Van Rekom, Van Riel y Wierengam, la identidad corporativa es entendida como “la auto presentación de una organización, que consiste en la información de las señales que ofrece una empresa sobre sí misma, por medio del comportamiento, la comunicación y el simbolismo, que son sus formas de expresión”. Esta conceptualización de identidad corporativa es la que preferimos por su simpleza, profundidad y sentido práctico para la gestión. Ahora, hay que entender bien que la identidad corporativa es, en si misma, una decisión estratégica, un activo, y que está estrechamente relacionada con el plan de negocios, y en consecuencia con el mercado que se desea atender.

Para ilustrar el proceso de formación de la identidad corporativa se puede señalar que, en un principio, el conjunto de personas que dan origen a la organización cuentan con una serie de conceptos e ideas que en el inicio sirven de motor y después son la base para definir la forma de operar y trabajar, como así también para delinear los fines que se aspiran a conseguir. Estos conceptos e ideas originales pueden, con el tiempo, perfeccionarse y convertirse en valores que influirán en el desarrollo de las acciones que la empresa ejecutará. Los valores serían como el alma de la organización y se refieren a ideas cruciales que conforman la materia de la cual se basan los principios éticos (Ej: integridad, calidad, ahorro, el servicio, la responsabilidad social, etc.). De acuerdo a lo anterior, la identidad se forja de modo gradual y, como la imagen, se tiende a reproducir automáticamente, a menudo al margen de la voluntad de la dirección de las organizaciones. Se emplaza en la mente de las personas que forman a esta última; está presente en su historia, prácticas, habilidades y costumbres, estilos de funcionamiento, líderes formales e informales, productos o servicios, arquitectura de instalaciones y vestimenta de funcionarios; y está latente en sus proyectos, sueños y metas.

Pero, ¿cuáles serían los componentes de la identidad corporativa?

Norberto Minguez, sostiene que la identidad corporativa está determinada por cuatro factores: el comportamiento corporativo (actuaciones de la empresa desde un punto de vista funcional), la cultura corporativa, la identidad visual y la comunicación corporativa (la que la proyecta hacia dentro y hacia fuera de la organización). La suma de estas representaciones constituye una forma de autoconciencia de la compañía, que necesariamente tendrá un carácter subjetivo y heterogéneo.

Por su parte, Carlos Sotelo dice que la identidad corporativa es el resultado de la articulación de tres componentes:
-La misión de la entidad, que informa del fin hacia el que se orientan sus miembros. Sirve para mantenerlos unidos y, de ese modo, contribuye a que denoten una forma única de actuar y de ser.
-La cultura institucional, fundada sobre el conjunto de valores, actitudes y creencias compartidos por los miembros que explicita también la identidad.
-La comunicación, que consiste en organizar modos y medios informativos para que los miembros de la institución, mediante la puesta en común, descubran las raíces de la identidad y la manifiesten a los demás.
En tanto, Francisco Javier Garrido, define los ejes conceptuales de la identidad corporativa:

-El ser comunicable: es la esencia de la empresa, lo que es propio y único. Este ser se manifiesta naturalmente y en forma continua, aquí está la realidad concreta de la empresa y el modo primero de gestar su comunicación.
-El Sustento: la identificación de los elementos que puedan sostenerse al ser comunicados surgen de un cuidadoso análisis de la realidad comunicativa alojada en el ser de la organización.
-El hacer comunicativo: la empresa genera un continuo de actos que generan una lectura en el día a día, lo que de modo consciente e inconciente generará una interpretación de su hacer, de su dinámica propia e individualizante en la sociedad y que finalmente le podrá valer su éxito o fracaso.
-El cómo hacer: como la empresa no deja de actuar en sociedad se puede diferenciar estratégicamente del resto de su entorno, delimitando y configurando los actores que configuran la competencia directa e indirecta y buscando un estilo comunicativo que insista y concuerde enteramente con el ser comunicacional, lo que permita lograr ventajas significativas respecto del resto de las compañías en el largo plazo.

Ahora bien, entre las funciones que cumple la identidad corporativa en la cultura de una empresa se pueden mencionar:
-Dota de filosofía y personalidad a la empresa y las transmite en coherencia con lo que es y lo que proyecta.
-Aporta notoriedad, posiciona con perfil de prestigio.
-Muestra la importancia y dimensión cualitativa de la empresa.
-Reduce el nivel de ruido en las comunicaciones corporativas al aportar coherencia, uniformidad y facilidad de identificación.
-Desarrolla actitudes intuitivas con predisposiciones positivas.
-Facilita el lanzamiento de nuevos productos o servicios por asociación directa a la imagen ya conocida.
-Su conocimiento facilita la diversificación y ampliación de mercados.
-Refuerza las acciones comunicativas y mejora los rendimientos de la publicidad y RRPP por recordación e identificación.
-Presenta la actualización constante de la empresa y su adaptación a las exigencias sociales.
-Favorece la proyección, creación e implementación de futuros planes.

Distintos autores especializados en identidad corporativa estiman que su gestión debe situarse al mismo nivel que la gestión comercial, financiera, tecnológica etc., es decir, abarcando todas las partes y procurando que esas partes participen de su desarrollo. Por ello se afirma con propiedad que la identidad debe ser entendida como un atributo o recurso corporativo. Es importante destacar que la identidad no puede ser manejada de manera antojadiza ni mantenerse confinada a las fronteras internas de la organización e invisible ante sus públicos externos, ya que tarde o temprano ella se reflejará hacia fuera.

Una buena gestión de la identidad corporativa supone: que no exista diferencial entre la realidad interna de la empresa y su imagen hacia el exterior (esta incongruencia puede tener consecuencias fatales para la credibilidad de la empresa), que se desarrolle en aspectos verdaderos y no verosímiles, que los aspectos visuales sólo sean representaciones gráficas identificables de su cultura, que se produzca un efecto sinérgico de sus atributos y no una sumatoria aritmética de características generales de la empresa, que exista una minuciosa gestión estratégica de las comunicaciones de la empresa y que se desarrolle una coordinación real entre los aspectos formales y funcionales de la empresa. En este sentido, el papel de la comunicación corporativa es esencial, ya que “trabaja para promover el ejercicio de reflexión acerca de quiénes somos, qué hacemos y con qué valores, para posteriormente comunicar esas ideas esenciales que nos definen y con la que todo cobrará más sentido”. Es decir la comunicación corporativa se vincula al descubrimiento de las ideas que definen a la organización en lo más esencial, así como a la transmisión de las mismas hacia el entorno.

“Esta segunda misión colabora con el propósito de lograr la mayor determinación y unidad posibles en la lucha interna por unos objetivos compartidos, pero también participa en la tarea de trasladar al exterior unas pautas de comportamiento que nos diferenciarán de los demás”.
Ahora bien, una empresa con una identidad corporativa fuerte y convincente puede obtener mucho más con sus distintos públicos objetivo. De hecho: aumenta la motivación entre los empleados (mayor compromiso e identificación); inspira confianza en los públicos externos (consecuencia y credibilidad); ayuda a tomar conciencia del importante papel de los clientes; y facilita la toma de conciencia del papel vital de los públicos objetivo-financieros.

Uno de los primeros reflejos objetivos de la identidad corporativa es la definición, por parte del comité de dirección, del proyecto corporativo, autoconcepción de la organización y su negocio expresada en conceptos, ideas, imágenes y palabras. Estamos hablando de nada más ni nada menos que de la filosofía empresarial de la empresa, aquella orientación básica que guiará los objetivos, estrategias y acciones de la compañía en el largo plazo. Este proyecto busca responder a cuatro interrogantes:

¿Quién soy ? -Visión: punto de vista de la organización sobre la categoría a la que pertenece y la industria en que opera (sueño o reto, alcanzable y medible, trazado por la empresa).
¿Qué hago? -Misión: aporte distintivo que la organización hace a su categoría y que expresa el propósito de la organización dentro de su industria: es su particular forma de entender su negocio (razón de ser de la empresa, fin que persigue de carácter permanente) .
¿Cómo lo hago?-Valores: rasgos que distinguen el quehacer de la organización, expresan su particular forma de hacer las cosas y permiten promover su cultura interna entre sus públicos de interés (creencias bastante permanentes sobre lo que es y no es apropiado, que guía las acciones y comportamientos de los empleados, para cumplir los objetivos de la organización).
¿a dónde quiero llegar?-Promesa: compromiso emocional y funcional que la institución adquiere con sus públicos internos y externos, y ha través del cual revela los beneficios que los clientes encontrarán en sus servicios.

No hay comentarios:

Publicar un comentario